A lo largo de los años, las cookies de terceros se han convertido en el principal impulsor del comercio de publicidad digital, pero la creciente preocupación por las violaciones de la privacidad ha llevado a los principales proveedores de navegadores, como Apple, Mozilla, Brave y Microsoft, a introducir contramedidas para poner fin a la tecnología de seguimiento invasiva. Esto ha obligado a Google a reaccionar, y lo hace a través de una propuesta llamada FLoC (Federated Cohort of Learning). Conoce en qué consiste y cómo se ve afectado el marketing con este cambio de las cookies de Google.

Nuevos métodos de medición y orientación de anuncios

El gigante de las búsquedas, en un intento de equilibrar su doble función como desarrollador de navegadores web y propietario de la plataforma publicitaria más grande del mundo, anunció a principios del año pasado su intención de eliminar las cookies de terceros en Chrome en beneficio de un nuevo marco llamado “Privacidad Sandbox”.

Esto tiene como objetivo proteger el anonimato de los usuarios, mientras ofrece anuncios dirigidos sin recurrir a técnicas tan opacas como las huellas dactilares en la computadora.

Con este fin, Google ha propuesto un conjunto de métodos de medición y orientación de anuncios que se encuentran en constante evolución y que están destinados a suplantar las cookies de terceros: TURTLEDOVE y FLoC.

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¿Qué son los FLoC?

Los FLoC están diseñados para permitir la publicidad en grupos de interés o segmentos (cohortes) según el historial de navegación de los usuarios, sin necesidad de perfiles individuales.

La idea central del FLoC es que el navegador cree grupos de usuarios para asegurarse de que no puedan ser identificados individualmente. Aquí, el sistema buscará grupos de actividad de navegación similares para agrupar a las personas en cohortes de intereses comunes.

La definición de estos grupos será en base a la navegación del usuario, con el enfoque de asegurarles mayor privacidad y permitir al mismo tiempo, que las marcas continúen dirigiéndose a la audiencia que deseen.

¿Qué es TURTLEDOVE?

Más como un marco que una API, TURTLEDOVE permitirá la reorientación a través de la segmentación por comportamiento y, al mismo tiempo, limitará la cantidad de datos de usuario compartidos con los anunciantes.

En este proceso, los datos de comportamiento de los usuarios de Internet no se almacenan en una base de datos remota, sino en el navegador. Por lo tanto, cuando un usuario busca, por ejemplo, un cochecito en un sitio, el propietario puede colocarlo en un grupo de interés específico para reorientarlo en una campaña posterior.

En otras palabras, los anunciantes pueden publicar anuncios basados ​​en el interés de un usuario, pero no pueden vincular ese interés a otra información como su identidad o la página que han visitado.

Toda la particularidad de TURTLEDOVE radica, sin embargo, en su proceso de subasta publicitaria.

¿Resultados positivos de las pruebas para los anunciantes?

La interfaz de programación de aplicaciones (API) de FLoC se ofreció por primera vez en enero de 2020 y Google recientemente publicó sus anuncios en varios grupos de noticias para evaluar su desempeño. Como resultado, pudo encontrar que en comparación con los anuncios servidos a través del análisis de cookies, el rendimiento de los anuncios que coinciden con FLoC aumentó hasta en un 95% por cada $ 1 gastado.

El gigante asegura que estos resultados permitirán a los anunciantes ver al menos el 95% de las conversiones por dólar gastado en comparación con la publicidad basada en cookies.

Sin embargo, el resultado específico dependerá de la fuerza del algoritmo de agrupación utilizado por FLoC y del tipo de audiencia alcanzada.

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¿A partir de cuándo se esperan los cambios?

Google ya ha iniciado el proceso de eliminación de la compatibilidad con cookies de terceros de su navegador Chrome. Para finales de 2021, el navegador ya no permitirá que las redes publicitarias coloquen códigos de seguimiento en las máquinas de los usuarios, que puedan rastrear sus visitas a cualquier sitio que use esa red publicitaria.

¿FLoC será adecuado para otros navegadores?

Google espera que la idea de FLoC sea adoptada por otros proveedores de navegadores. Es poco probable que Apple lo acepte para Safari. Microsoft y Firefox deberán tomar sus propias decisiones sobre su aceptabilidad.

Curiosamente, Safari y Firefox ya bloquean las cookies de terceros de forma predeterminada. Edge y Chrome, en su versión actual, no lo hacen.

Puedes desactivar las cookies de terceros en Chrome, pero se ha informado que Edge no es confiable para bloquear estas cookies de seguimiento.

¿Cómo puede prepararse el sector de marketing online?

Sin duda, existen aún muchas lagunas en todo el proceso y cada vez se genera más incertidumbre, mientras concluyen las pruebas previstas para este año y se pone en marcha el nuevo proyecto de Google para finales de 2021. Sin embargo, puedes emprender algunas acciones para estar preparado y activar tu negocio a tiempo, apenas se produzcan los cambios.

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Prepara tus sistemas tecnológicos

Como especialista de marketing puedes comenzar a prepararte durante este año para utilizar tu propia tecnología con algoritmos de aprendizaje automático para identificar los ID de FLoC de alto valor, sabiendo que cada cohorte de FLoC tendrá un ID asociado.

De hecho, durante la secuencia de pruebas que se esperan para este año, la dinámica permitirá actualizar los cohertes cada siete días. Dentro de este periodo de tiempo, a medida que cambie el comportamiento de navegación de una persona, el navegador los asignará a una cohorte FLoC diferente que refleje esos intereses.

Por ejemplo, en un momento algunos usuarios podrían ser parte de una cohorte de FLoC junto con miles de otras personas que también han visitado recientemente sitios web sobre jardinería y viajes al extranjero, y luego en otro momento podrían ser parte de un grupo de personas que han visitado recientemente sitios en suministros de arte y cocina.

Con esta información, puedes tomar conocer sobre qué audiencias, intereses o identificadores de cohortes podrías actuar para tomar decisiones comerciales críticas en tu negocio.

Crea tu propia base de datos

Algunos expertos recomiendan que comiences a crear tu propia base de datos en tu plataforma, si aún no la tienes. De manera que te permita tener un intercambio comercial productivo y generar nuevas audiencias con los mismos patrones.

Mantente actualizado con los avances del proceso

En vista de la incertidumbre que genera este nuevo cambio y el impacto que tendrá la eliminación de las cookies en el área de marketing, es necesario que crees un equipo que se especialice en seguir los resultados de las pruebas FLoC programadas para este año, y hacer pruebas inmediatas de forma paralela a medida que se obtiene más información.

Conclusión

A primera vista, los últimos desarrollos relacionados con FLoC pueden parecer impresionantes. Pese a ello, los especialistas en el área de marketing temen en cómo puede afectar sus ventas el cambio de las cookies de terceros. Por ahora, solo queda confiar en que los nuevos desarrollos sean efectivamente favorables para el futuro panorama del marketing online.

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