¿Cómo crear un plan de marketing exitoso?

En este artículo veremos

Llega un momento en la vida de toda Pyme en que es necesario crear un plan de marketing para continuar con la expansión y perdurabilidad del negocio cuando hablamos del medio online.

Al principio parece suficiente mantener un plan de contenidos y un sitio web actualizado, pero poner en marcha una estrategia de medios más allá de mantener tus redes activas, te ayudará a consolidarte en el mercado y a posicionarte con ese valor diferencial que tanto deseas.

1. Estudia tu negocio

El primer paso para trabajar en el plan de marketing es entender la situación de tu empresa para situar el contexto del mercado actual, tu nivel de posicionamiento, así como determinar las carencias y debilidades del negocio.

Estos datos te servirán como base para construir una estrategia de marketing enfocada en tus necesidades, y sobre todo, que responda a las necesidades de tus clientes.

Tool-kit para hacer un estudio de la situación de tu empresa:

Ten en cuenta que existen diferentes técnicas para realizar diagnósticos empresariales, sin embargo, en este caso es recomendable concentrarse en revisar la situación de tu área de ventas y de comunicación. Aquí se presentan las herramientas para ello.

  • Análisis de Casos:

Antes de tomar cualquier decisión en tu empresa debes analizar con detenimiento la razón o razones que te llevarán a tomar dicha decisión. Por lo general, las estrategias de marketing, así como cualquier otro movimiento estratégico se ponen en marcha para resolver problemas (crisis, debilidades, necesidades y estancamientos en las empresas).

Determinar cuál es tu caso particular te ayudará a desarrollar la columna vertebral de tu plan de marketing.

El Análisis de Casos (case study) es una herramienta desarrollada por el profesor de Derecho de la Universidad de Harvard, Christopher Columbus Langdell, donde se busca resolver problemas a través de la argumentación y la formulación de preguntas sencillas.

Las preguntas esenciales para estudiar el caso a nivel de comunicación de tu Pyme son:

  1. ¿Cuál es el problema?
  2. ¿Es un problema real o simplemente síntoma de un problema más grave?
  3. ¿Cuáles son los factores que causan problema?
  4. ¿Cuáles son algunas de las cosas que deben hacerse para resolver el problema?
  5. ¿Cuáles de esas posibilidades no parecen prácticas?
  6. ¿Cuál es la solución o el criterio que parece mejor entre las alternativas?
  7. ¿Cuál es la mejor manera de poner en práctica esa solución?
  8. ¿Cómo puede controlarse y supervisarse el plan de acción para poner en práctica la solución?
  • Grupos focales

Aprovecha los grupos focales para construir simulaciones de las reacciones y opiniones de tu consumidor. Selecciona un grupo de al menos 10 participantes que se adapten al perfil de tu buyer persona, presenta tus mensajes actuales, contenidos y productos. Toma nota de sus respuestas, sensaciones y puntos de vista.

Esta información te arrojará luces sobre el engagement de la marca, la forma en la que te posicionas y los errores que estás cometiendo. Con estos resultados puedes formular un plan de marketing mucho más acertado.

  • Benchmarking

Así como estudias el interior de tu empresa, también debes echar un vistazo a tu competencia y referentes en tu nicho o sector.

Realiza una búsqueda de las mejores prácticas de marketing en tu sector y de movimientos estratégicos de tu competencia. Posteriormente, haz un análisis comparativo entre tus actuales estrategias y las recopiladas para identificar fortalezas y debilidades.

Con un informe de benchmarking estarás al día sobre lo que destaca en tu sector, y podrás decidir qué prácticas son las mejores para aplicar a tu nueva estrategia de marketing.

  • Revisa las tasas de conversión y reacción

Estudia el comportamiento de tus clientes con respecto a los contenidos actuales y formas de promoción. ¿Cuántos usuarios se sienten realmente atraídos por tu mailing?, ¿cuántos usuarios responden a tus Call to Action? y ¿cuál es el balance entre reacciones positivas, negativas y pasivas?

Las tasas de conversión y reacción son necesarias para establecer los objetivos de tu plan de marketing.

  • Identificación de los Stakeholder

¿Has escuchado hablar sobre la matriz de Actores Sociales? identificar a tus Stakeholder es fundamental para realizar una estrategia de marketing exitosa.

A través de la matriz puedes definir y organizar los grupos de audiencias a los que te diriges, sus intereses sobre tus productos o servicios, efectos de tu anterior plan de marketing, nivel de importancia de los públicos, entre otros.

El siguiente cuadro es un ejemplo de cómo se realiza la matriz.

matriz
Fuente: Participation and Social Assessment, Jennifer Rietbergen-McCracken y Deepa Narayan , página 96

2. Conceptualización y construcción de mensajes

El estudio anterior seguro te proporciona el background necesario para empezar con el trabajo creativo, ahora es momento de crear los mensajes claves y los conceptos de los que partirán todos tus contenidos, piezas gráficas, audiovisuales, discursos mediáticos, entre otros.

  • Identifica la meta de tu campaña: es recomendable describir un objetivo general y tres específicos.
  • Haz bocetos: determina las temáticas y los temas sobre los que van a girar tus mensajes.
  • Identifica los valores diferenciales de tu campaña: cualitativos y cuantitativos
  • Describe la personalidad de tus campañas y crea también una personificación detallada del consumidor.
  • La matriz de mensajes claves

matriz del mensaje

Esta herramienta de marketing es necesaria para establecer el eje a nivel de comunicación de una buena estrategia, pues proporciona una guía discursiva en el plano semántico y pragmático.

La matriz básica debe contener un mensaje principal (la razón de ser de la campaña o empresa, puede ser el slogan), y contiene 3 mensajes secundarios que argumentan y le dan peso al mensaje principal. Al mismo tiempo, estos mensajes secundarios también deben ser argumentados. El resultado es un discurso de impacto, coherente y cercano con las necesidades del consumidor.

Ten en cuenta que las frases deben ser atractivas e informativas, pues se usan para fines de engagement y posicionamiento.

3. Inbound y outbound, el plan de marketing perfecto

Ahora que ya tienes la columna vertebral de tu plan, debes definir cómo ponerlo en marcha. ¿Tu consumidor prefiere los medios tradicionales como radio, TV y publicidad directa?, ¿o prefiere conectar con contenido informativo de utilidad?

En cualquiera de los casos, el plan de marketing con un enfoque integral es lo más recomendable para establecer una estrategia efectiva. La unión de posicionamiento orgánico y publicidad de pago difunde los mensajes de una forma más amplia y uniforme en los distintos canales de comunicación.

Si bien los contenidos en blogs, videos, infoproductos y posts en redes tienen mejor aceptación en el usuario promedio, actualmente hay una sobresaturación de los mismos, lo que dificulta alcanzar los objetivos de las estrategias y posicionar los valores diferenciales.

Además, en casi todos los medios, las campañas de pago tienen prioridad sobre las campañas únicamente orgánicas. Desde redes sociales hasta motores de búsqueda y canales tradicionales, siempre tendrás acceso a herramientas premium, métricas más detalladas y mayores opciones para generar contenidos creativos de gran impacto.

Un esquema integral para hacer marketing online de amplio alcance sería:

  • Centrarse en los productos y la marca.
  • Comunicar los mensajes en el lenguaje del consumidor, a través de sus medios favoritos y referentes preferidos.
  • Llegar a grandes grupos de usuarios, pero segmentar los contenidos para adaptarlos a los distintos perfiles.
  • Generar diálogo humano y seducir en las redes, argumentar el porqué y beneficios de los productos a través del blog e infoproductos, mientras se profundiza con mailing, promociones en medios y anuncios.
  • Llamadas a la acción inteligentes junto a otros CTA sugestivos.
  • Combinar comunicación interactiva con unidireccional.
  • Todos los procesos deben ser medibles y testeables.

Ya tienes las herramientas necesarias para construir una estrategia de marketing exitosa. ¡Reúne a tu equipo y manos a la obra!

Estrategia de marketing para pymes

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