¿Qué son los insights y porqué son importantes para mi marca? ¿Qué tipo de investigación debo hacer para encontrar un insight? ¿Cómo hago para llegar a descubrir un insight?

Insight es un término muy utilizado en el marketing, se suele utilizar más que nada en los estudios de mercado, principalmente cuando se busca mejorar un producto o servicio. O cuando se detecta que se han perdido ventas o que un producto no tuvo aceptación en el mercado.

Pero si quieres saber exactamente que es un insight y porqué es importante para tu marca sigue leyendo…

¿Qué son los insights y porqué son importantes para mi marca?

La información demográfica y lo sdatos sobre hábitos y tendencias pueden decirte mucho acerca de tu público objetivo . Sin embargo, existen características de tu audiencia que no pueden ser descritas a partir de estos ciertos datos, y que pueden boicotear tus ventas. Esas facetas humanas que son resistentes a ser descritas como simple información, son las que nos hacen justamente, humanos. Y son las que tienen que ver con deseos, necesidades, miedos, emociones e ideas que no se pueden medir en números y estadísticas.

Explorar estas facetas de tu audiencia es como puedes descubrir insights, también conocidos como esas verdades fundamentales que motivan los comportamientos de las personas.

Conocer un insight es clave para poder crear productos, servicios, campañas de publicidad y promociones que satisfagan las necesidades de la gente y encajen armoniosamente en sus vidas.

Ejemplos de Insights en la publicidad

Una marca de cosméticos lanza una campaña sobre «belleza real» porque descubre que hay una cantidad sorprendente de mujeres que «no se consideran hermosas».

Una marca de Atún apela a la «sabiduría de las madres» porque descubre que las amas de casa se sienten menospreciadas por su entorno y por la publicidad.

Una marca de alimentos pondera a los anfitriones de las fiestas porque notan que no cenan como todos a la hora de celebrar y nadie lo reconoce.

Una marca de Cerveza sin alcohol reivindica a sus consumidores como «los verdaderos amantes de la cerveza» porque descubrió que la gente se burla del que consume su producto.

¿Te suenan?

Al basarse en insights las marcas aseguran que sus productos satisfacen un deseo o una necesidad: Una marca de cosméticos puede ayudar a las mujeres a celebrar su belleza, una marca de Atún puede ayudar a las amas de casa a valorar su intuición, una cerveza sin alcohol puede ayudar a sus consumidores a aceptar sus limitaciones de salud.

¿Qué tipo de investigación debo hacer para encontrar un insight?

Necesitas hacer un estudio de mercado para este paso. Para encontrar un insight, primero debes estudiar a tu público objetivo. Comienza por dividir a tu audiencia en segmentos. Luego elige un segmento y comienza a observarlo. ¿Porqué los dividimos en segmentos? Bueno, porque tu público objetivo puede incluir diferentes tipos de personas, y cada grupo tiene sus propios deseos, necesidades y emociones. La realidad es que la humanidad no viene «con talla única».

Por ejemplo una marca de detergente para ropa podría tener entre sus clientes a padres y madres de familia, a estudiantes universitarios y a personas solteras que vivan solas.

descubrir insigths clientes

Dado que cada uno de estos grupos tiene un estilo de vida diferente la marca podría enfocarse en las necesidades y comportamientos de los padres y madres de familia para descubrir sus insights. Una vez que se haya elegido el segmento se selecciona a un grupo de personas que lo representen (en marketing le decimos «una muestra»). Estas serán las personas a las que vamos a observar, enviar encuestas, ofrecerles promociones o productos a cambio de que colaboren en el estudio. Lo ideal es que la muestra incluya al menos a 15 personas para cubrir con más exactitud el segmento que elegiste. Por ejemplo en el caso del detergente para ropa podría incluir a padres con bebés, pre-adolescentes y adolescentes. También se pueden agregar «comodines» por ejemplo la marca de detergente podría sumar a la madre de un hijo de 30 años que vuelve al hogar y a padres de 10 niños, para revelar nuevas formas de usar el producto o que te indiquen porqué no lo usarían.

Una vez que tienes seleccionada tu muestra entre tus clientes habituales o clientes potenciales ofrecerles probar tu producto o servicio. Si aún no lo haz lanzado observa como utilizan productos similares al tuyo. La marca de detergente, en este caso, miraría como los padres utilizan el detergente en sus casas o en la lavandería. Este es un paso importantísimo en la investigación. Puede revelar conductas de las que ni siquiera ellos tengan conciencia y te ayudan a identificar problemas de packaging, falta de información, errores de dosificación, etc. Además de observar a las personas de tu muestra habla con ellas, hazles preguntas específicas sobre como utilizaron tu producto la última semana o el mes pasado. Cuantas más especificas sean tus preguntas más cercanas a un insight serán sus respuestas. La marca de detergente por ejemplo debería preguntar: ¿Cuántas veces lavaron sus ropas y usaron detergente el último mes? ¿En que días suelen lavar la ropa ¿Hubo alguna situación que les haya llevado a lavar la ropa más veces en algún momento en particular?

Utiliza los comentarios de tu audiencia para identificar aquellas cosas de la vida a las que este segmento les da más importancia. (La salud, los amigos, el tiempo, la familia, etc) y para ver como entra tu marca en esto, así como que rol juega, en particular, tu producto. Volviendo a la marca de detergente, ellos tienen una audiencia preocupada por preservar la salud de la familia y por cumplir adecuadamente con el rol de padres y madres cuidadosos. La categoría de cuidado personal mantiene a las familias higienizadas y protegidas, mientras que la marca de detergente mantiene la ropa limpia y suave.

Pregúnta a tu audiencia en que contexto usan tu producto, a qué hora del día, en que etapa del año, o a que altura de la vida lo utilizan. ¿Hay actividades o momentos específicos en que todos lo usan coincidentemente? Pregunta como se sienten ellos en esos momentos o al realizar esas actividades. Piensa que esperan ellos que tu producto les ayude a lograr y que emociones les generan esas situaciones. Esa es la tensión. La marca de detergente podría aprovechar esa tensión: los padres y madres quieren que su familia siempre tenga un aspecto limpio, pero detestan la molestia de lavar la ropa.

Una vez que has encontrado la Tensión, crea hipótesis acerca de cómo tu producto, tu servicio o tus acciones de marketing pueden ayudar a aliviarla. La marca de detergente puede darse cuenta que su envase es voluminoso, torpe y dispensa el detergente líquido demasiado rápido. Eso produce a menudo derrames y desperdicios. También puede observar que su público lleva una vida agitada y llena de ocupaciones. Entonces pueden llegar a la hipótesis de que unos cambios en el envase, que incluya un dispensador más pequeño y un envase mas compacto, darán a los padres la impresión de que lavar la ropa es más simple y menos estresante.

¿Cómo hago para llegar a descubrir un insight?

Una vez creada la hipótesis debes testearla con grupos focales, investigaciones u otros métodos similares. Esto te ayudará a refinarla y acotarla hasta llegar a un verdadero insight. La gente suele dar respuestas directas y emocionales a los estímulos que se les muestra en los testeos, y eso puede llevar a grandes revelaciones. Esas revelaciones, a la vez, pueden ayudarte a definir pequeños insights que pueden generar enormes impactos para tu marca.

La marca de detergentes, por ejemplo, puede descubrir que la frustración que les produce a los padres la tarea del lavado de ropa tiene una raíz más profunda, que es que ellos sienten que no tienen control sobre sus vidas tan atareadas. Así hasta el más pequeño momento de control podría cambiarles el humor. Desde esta conclusión la marca podría crear una solución que brinde a los padres de familia pequeños momentos de organización y control: envases muy pequeños y convenientes de detergente que pueden volcar fácilmente en la lavadora, sin desperdicios ni derrames y toda la campaña publicitaria alrededor de este insight, que muestre que la marca entiende la necesidad de control y organización de la familia moderna.

Finalmente, toma el insight que has descubierto y construye alrededor de él un caso de negocio. Asegúrate que el insight que has descubierto sea relevante para una porción de mercado lo suficientemente grande como para que pueda generar un impacto positivo en tu marca. Para esto básicamente debes respaldar la investigación sobre emociones humanas que acabas de hacer con datos e información pura y dura.

Fuente de la información: Google Primer

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