Qué es el benchmarking y cómo puede mejorar tu estrategia online

El Benchmarking es el estudio de los pasos online de la competencia que nos sirven como marcadores o referentes de eficiencia y desempeño para mejorar nuestras propias estrategias. Es evidente que hoy en día los competidores son tan vitales para tu negocio como lo es tu equipo interno.

El benchmarking es una herramienta de gestión empresarial que analiza el comportamiento de los competidores y los compara con los procesos internos de determinado negocio. El resultado es un diagnóstico de efectividad y la optimización de las estrategias a adoptar.

Este método tiene una larga historia en el mundo del marketing, ya en los años 60 las empresas estadounidenses se dedicaban a identificar los procesos (y “secretos del éxito”) de grandes corporaciones para aplicarlos en beneficio propio.

En la actualidad, el estudio comparativo es especialmente útil en el entorno digital, ya que es más fácil localizar información clave, identificar procesos sistemáticos y obtener lecturas de datos esenciales a partir de la competencia.

 

Benchmarking digital: entender al competidor para crecer

El estudio comparativo sirve como guía para mejorar cualquier proceso que pueda afectar tu desempeño en el mercado y la efectividad de tus conversiones ya sea de comercio electrónico o de cualquier otro parámetro.

Un gran plus de esta estrategia es que ofrece información tan específica, que también es posible identificar las debilidades de los rivales, así como aquellos errores que les cuestan dinero o reducen su alcance. De esta manera, evitas cometer los mismos fallos y adaptar sus puntos fuertes al caso particular de tu negocio.

Determinar los KPI’s de tus contrincantes y de los referentes del mercado, te mantienen vigente y permiten establecer puntos de partida para ofrecer nuevos productos o servicios, nuevas estrategias para llegar al consumidor, así como establecer tu ventaja diferencial.

Por otra parte, debes tener en cuenta que un benchmarking 2.0 bien implementado no busca la estandarización de tácticas de marketing, tampoco trata de pisar los talones a otros negocios, sino de superarlos, de posicionarse en un lugar más relevante en la mente del usuario en comparación a la competencia.

 

¿Cómo obtener los datos de la competencia?

Existen muchas herramientas para obtener los benchmarks de tus rivales, sin violar su privacidad ni traspasar las barreras legales.

La forma más básica (pero no menos efectiva) es la búsqueda orgánica en los principales motores de búsqueda como Google o Bing. Puedes afinar la recolección de datos con la ayuda de algún complemento de navegador como Keywords Everywhere.
Así puedes identificar, por ejemplo, la elección de palabras clave por parte de tus rivales, planificación de contenidos, y evaluar su efectividad en los motores de búsqueda.

También puedes recurrir a herramientas avanzadas de auditoría como Advanced Web Ranking, Buzzsumo, Builtwith y Kompyte.

Aunque, sin duda,  para nosotros la herramienta más útil es Semrush. Puedes consultar este artículo que escribimos hace un tiempo hablando del estudio de la competencia con Semrush

Benchmarking o análisis de la competencia

Optimizar tu estrategia online con benchmarking

Esta táctica consiste en realizar un análisis comparativo sobre los procesos de la competencia o referentes de determinado nicho, con el fin de mejorar las estadísticas de una empresa sobre su entorno digital.

Lo recomendable es llevar a cabo una lectura cualitativa y cuantitativa para asegurar la correcta interpretación de los datos. Asimismo, en el caso de pymes cuyas principales actividades se encuentran en la red, como aquellas con modelos e-commerce, lo mejor es recurrir a los análisis funcional y de competencia, dependiendo de los objetivos.

– Análisis de competencia: Se busca identificar los valores y puntos claves de los productos de la competencia directa. Consiste en estudiar los procesos de las empresas de cara al consumidor, las reacciones de los usuarios y la eficiencia de su funnel o embudo de venta

– Análisis estratégico o funcional: Más allá de estudiar a los competidores, en este análisis se identifican los factores y características de las estrategias digitales de empresas exitosas y con alto índice de crecimiento.

El estudio funcional requiere de una interpretación más cualitativa que cuantitativa. Aquí es importante que adquieras una total comprensión sobre “las recetas del éxito” de los referentes de tu nicho, para poder adaptarlas a la situación de tu empresa, así como añadir y descartar criterios.

Después de haber definido el tipo de análisis adecuado a las necesidades de tu negocio, el segundo paso consiste en identificar a los actores de tu benchmarking, estos son: definir benchmarks propios y competencia o referentes.

– Elegir benchmarks y objetivos propios: debes definir la finalidad de tu estudio. En este punto es necesario revisar cuáles son las actividades online de tu pyme que deseas analizar, ya sea porque percibes debilidades o sientes que su desarrollo no ha alcanzado todo su potencial.

Haz una auditoría de tu estrategia online, y revisa el desempeño técnico de tus plataformas. Elige un máximo 5 actividades (si es tu primer análisis, empieza con 3) para tu estudio comparativo.

Según la empresa de marketing automatizado Omnisend, las mejores métricas para obtener benchmarks propios son los índices de conversión de Google Adwords, Facebook Ads, e-mail (Mailchimp, por ejemplo), remarketing, índices de rebote, tiempo de navegación de los usuarios, tiempo de carga de la web e índices de abandono del carrito de compra.

– Definir competencia o referentes: selecciona los competidores o marcas referenciales adecuadas. Puedes identificarlos porque son empresas que se encuentran dentro de tu nicho o nichos similares, que ofrecen productos o servicios semejantes a los tuyos, utilizan las mismas palabras clave, tienen estrategias de marketing online en tus mismos canales (tanto motores de búsqueda como redes sociales.

También pueden ser identificados por el tipo de discurso y estilo de contenido publicitario. Además de esto, un indicador infalible para definir a tu competencia es el tipo de target al que se dirige.

 

Métodos para realizar un análisis comparativo

Una vez que hayas identificado el tipo y sus actores principales, puedes proceder al estudio comparativo. Ten en cuenta que para una mejor comprensión de los datos, es recomendable ordenar la información en matrices, gráficos, tablas comparativas y desgloses cualitativos sobre las métricas. Te enumeramos algunos de los métodos o técnicas más usados

Métodos de benchmarking

1. Método P.R.A.C.E: una interpretación cuantitativa muy completa de las métricas de la competencia, donde se obtienen datos de su planificación, alcance, estrategia de ventas, índice general de conversión, medios de conversión y el nivel de fidelidad de sus consumidores.

2. Análisis de nicho: conocido originalmente en inglés como Branch Related Benchmarking. Su objetivo principal es identificar las tendencias y las mejores prácticas de tu nicho sobre las actividades que deseas optimizar.

Para esto debes analizar a un grupo más grande de empresas (10 es un buen número para comenzar), independientemente de que sean o no competencia directa.

Lo relevante en este estudio es aprender los puntos claves que impulsan el crecimiento de las marcas, así como analizar el desempeño de estas estrategias en distintos casos y modelos de negocios.

3. Análisis independiente: su nombre original en inglés es Branch Independent Benchmarking. Consiste en un estudio amplio del mercado sobre las actividades online que deseas mejorar en tu pyme. Este método busca extraer las mejores prácticas de las mejores empresas, indiscriminadamente de su nicho.

4. Análisis envolvente de datos: si tu negocio pertenece al sector de la banca, salud y otros servicios financieros, debes relacionar una cantidad ingente de números, y aquí es donde el DEA (Data Envelopment Analysis) entra en acción.
Se trata de un método matemático de optimización (con programación lineal) expresado en matrices y gráficos, capaz de estimar el desempeño de las unidades participantes en el análisis, como productos, servicios y tasas de conversión. Los índices de desempeño se obtienen al determinar una frontera de eficiencia entre los casos de estudio.

Al finalizar el análisis, sin importar el método que elijas, tendrás una idea clara de la efectividad de tus estrategias en comparación al mercado, y podrás tomar decisiones más precisas sobre tu plan de acción de marketing online.

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