¿Qué es el marketing de guerrilla?

Las propuestas disruptivas han sido la esencia de estrategias de comunicación de grandes empresas. Por eso, en los últimos años, el marketing de guerrilla ha cobrado relevancia en el mercado mundial.

Se trata de una forma alternativa de promover productos e ideas a través de experiencias de impacto individuales o enfocadas en grupos claves de usuarios. Esta es una de las formas más interesantes de generar conversaciones, leads y estimular el marketing de referencia, todo esto a un menor coste en comparación con las técnicas tradicionales.

El marketing de guerrilla (o marketing low-cost) también se caracteriza por tener lugar en ambientes offline. Su misión principal es romper con la monotonía de los espacios públicos y sacudir conciencias.

En este caso, las estrategias adquieren la forma de flashmobs, happenings, carteles transgresores, cámaras escondidas y storytelling con desenlaces inesperados.

Si los eventos funcionan, se produce un efecto de bola de nieve, donde los sujetos del experimento comparten la información con sus amigos, éstos últimos a otros, y así sucesivamente hasta viralizar el contenido.

Así como cualquier otra estrategia de marketing, el marketing low-cost se vale de la psicología para enviar mensajes significativos que dejen marca en la mente de las personas, para así finalmente posicionarse.

Aquí, un as bajo la manga es el llamado social sharing, una dinámica de redes sociales (offline y online) profundamente ligada a los procesos psicológicos de los usuarios, que consiste en compartir contenido percibido como significativo para afianzar las relaciones interpersonales y crear nuevos lazos entre pares.

El marketing de guerrilla funciona porque permite a las personas sentirse importantes, conectadas y sensibles. En esta técnica, el discurso de valor diferencial y transgresor es la columna vertebral para captar seguidores y consolidar el branding.

El componente secreto del marketing de guerrilla

Antes de aplicar el marketing low-cost en las campañas de tu negocio, debes saber que su componente principal es la localidad. Es decir, estas campañas responden a las tendencias del mercado y la sociedad local, pero tienen un lenguaje lo suficientemente universal como para que tener impacto en otros países, sólo así es posible la viralización.

Por esta razón, es imprescindible que estudies los aspectos sociales, políticos, culturales y económicos del día a día de tus potenciales clientes. Debes identificar carencias, necesidades, esperanza, tendencias, tabúes, puntos de inflexión y temas sensibles. Esta información es el ingrediente secreto que toda estrategia de marketing necesita para mover el mundo de la audiencia.

A continuación verás ejemplos de marketing de guerrilla adaptados a las necesidades de los usuarios alrededor del mundo.

1. Publicidad en el metro de Seúl, Corea del Sur:

Marketing de guerrilla para la ocupada y trabajadora sociedad coreana. La cultura oriental se caracteriza por otorgar gran valor al trabajo duro, las pocas horas de sueño y las largas jornadas laborales. Esta pieza publicitaria desafía los estándares de un día normal en Seúl para invitar a las personas a relajarse en uno de los atractivos turísticos del país, sus playas.

2. El papel, un objeto para tomar conciencia en el mercado anglosajón

“Salva el papel, salva el planeta”, dice el texto en un dispensador de la World Wildlife Fund (WWF) ubicado en baños públicos. Esta vez se intenta remover las conciencias sobre el uso irresponsable del papel y su impacto en los países de Sur América.

Al mismo tiempo, la organización muestra al público su posición y compromiso con respecto al tema, lo que ayuda a fijar la marca en la mente de los participantes.

Este mensaje es especialmente sensible para los grupos de países considerados del “primer mundo”, como Estados Unidos y Europa. En estas regiones existe mayor atención hacia temas como ecológica, sustentabilidad y el comercio responsable. El mismo mensaje no sería igual de impactante en Sudamérica o África.

3. Promoción de servicios de salud mental en Sao Paulo

Este póster diseñado por Leo Burnett en Brasil causó revuelo en las redes sociales y sobre todo, captó la atención de los transeúntes. Se trata de una pieza publicitaria de marketing de guerilla pensada para la sociedad latinoamericana, donde el suicidio además de ser un tabú, es una realidad que afecta a miles de personas anualmente.

Por eso, el centro local de prevención de suicidios decidió hacer un llamado a las personas en riesgo a través de un mensaje sencillo, pero que rompe con los esquemas acostumbrados de diseño (y pudor).

Cómo implementar estrategias disruptivas

El marketing guerrilla puede aplicarse a casi cualquier modelo de negocios, pero es especialmente adecuado para empresas pequeñas, startups y organizaciones no gubernamentales, donde normalmente el presupuesto de comunicaciones se administra con mucha reserva.

  • Elige el objetivo de tu campaña

Ten en cuenta que las campañas low-cost se hacen a menor escala, es decir, con un alcance de centenares de personas que luego se encargarán de transmitir el mensaje a otros.

Por eso, es imprescindible que elijas objetivos claros y precisos, para evitar ambigüedades o asegurar que tus intenciones lleguen a la audiencia con el menor ruido posible.

Es recomendable destinar sólo un objetivo a cada pieza publicitaria. Sea cual sea tu meta, desde vender un producto, hasta posicionar la identidad de tu negocio o demostrar tu compromiso con la Responsabilidad Social en tu país. La regla de oro es no mezclar las intenciones.

  • Elige el punto de quiebre

¿Qué concepciones vas a desafiar en tu campaña?, ¿A quién quieres impresionar o cuáles conciencias debes remover?, ¿Prefieres incomodar, inspirar o sorprender? El segundo paso consiste en responder a estas interrogantes y determinar cómo vas a hacerlo.

Hacer un estudio de la realidad social y geográfica de tu audiencia es obligatorio. Haz una búsqueda de los temas o tendencias en las redes más usadas por tu público objetivo, identifica los que generan más debates y aquellos que han permanecido en la boca de las personas durante más tiempo.

Si buscas sensibilizar sobre un tema escabroso o casi prohibido, piensa en los canales más aceptados para ellos. En estos casos, debes conseguir que las personas se detengan a reflexionar, por lo que es buena idea usar espacios públicos destinados a espera.

También debes buscar los puntos sensibles para generar impacto, pero procura definir bien la delgada línea entre lo transgresor y la falta de ética. Por ejemplo, exponer la identidad de personas en situación de riesgo, burlarse de discapacidades y de grupos étnicos.

  • Hacerlo viral

Aunque parezca una contradicción, la meta final del marketing de guerrilla es llamar la atención de las masas (a pesar de contar con pocos recursos para ello). Así que antes de lanzar tu proyecto a las calles, debes pensar en cómo la campaña migrará a los espacios digitales.

Responde a las siguientes preguntas:

  • ¿Tu público objetivo cuenta con herramientas necesarias para subir contenido en tiempo real?
  • ¿A qué grupo generacional pertenece tu potencial cliente y cómo se comunica con sus pares?
  • ¿En qué horarios tu audiencia tiene mayor actividad online y qué canales utiliza?
  • ¿El enfoque de tu campaña es realmente interesante para la audiencia?

Por otro lado, si quieres impulsar la campaña offline antes de ponerla en marcha, puedes recurrir al factor intriga a través de eventos en redes y mensajes sugerentes. Otra forma de hacerlo es utilizar la voz de micro influencers y aliados estratégicos.

Sin duda, el marketing de guerrilla representa una forma nueva para dejar huella y crear marca. Empieza a generar impacto con esta eficaz táctica.

 

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