¿Qué es el marketing emocional y cómo puede llevar tu estrategia publicitaria un paso más allá?

Las emociones y el marketing van de la mano. ¿Cuándo fue la última vez que realizaste una campaña sin tener en cuenta las reacciones de tu consumidor? Déjanos adivinar: Nunca. Pues todas las estrategias de comunicación siempre tienen como norte el paradigma de estímulo respuesta.

Aunque ciertamente todo mensaje estratégico gira en torno al mundo de las emociones, el marketing emocional es una disciplina que se encarga de fidelizar y adquirir nuevas ventas a través de discursos e imágenes sensoriales capaces de despertar hábitos de consumo desde lo más recóndito de la psiquis humana.

De esta manera, el marketing emocional se vale de técnicas de PNL, historias arquetípicas, recursos literarios y semióticos para convertir deseos intrínsecos en necesidades de compra.  Y vaya que lo logra, según un estudio de la revista Harvard Business Review, las marcas que utilizan campañas emocionales e inspiradoras logran mejorar la tasa de satisfacción del cliente entre un 20% y 40%.

Sin duda, vale la pena aplicar el marketing emocional.

 

¿Cuáles son las emociones básicas de las que se nutre el marketing?

Los estudios recientes del HBR señalan la existencia de alrededor de 300 marcadores emocionales de los que se puede valer una empresa para conseguir sus objetivos de comerciales.

marketing emocionalSin embargo, el marketing emocional se guía principalmente por las teorías de dos pioneros en el campo de los estímulos:

●       Las 7 emociones básicas: Esta teoría quedó como anillo al dedo en la época del marketing tradicional.  En 1972, el psicólogo Paul Ekman, logró identificar los 7 pilares emocionales que dominan la vida de todas las personas y de los cuáles es más fácil conseguir reacciones directas, estos son: la tristeza, la alegría, el asco, la repugnancia, la sorpresa, el miedo y la ira.

●       Teoría de la rueda de las emociones: En el año 1990, el psicólogo Robert Plutchik añadió un nuevo abanico de posibilidades cuando descubrió que la combinación de varias emociones da origen a otras. De esta manera, el mundo del marketing tomó la sumisión, la confianza, el rechazo y el remordimiento como nuevos recursos estratégicos.

Pero, ¿cómo utilizar las emociones para mejorar las ventas?

 

Cubrir las necesidades afectivas de nuestros clientes

El marketing emocional se utiliza de muchas maneras. Lo vemos, por ejemplo, en campañas políticas, donde se utilizan la ira y desprecio como catalizadores principales. Por otro lado, las marcas de bebidas suelen implementar el amor, la felicidad, la nostalgia y la confianza como motor principal en sus campañas. Mientras que las campañas de concienciación tienen predilección por usar el recurso del miedo y el remordimiento.

¿Y funciona? Claro que sí, según análisis de NeuroScienceMarketing, el appeal emocional incrementa la efectividad de las campañas en un 31%. El truco reside en conocer el perfil psicológico de tu consumidor y generar mensajes en un lenguaje familiar capaces de proyectar sus deseos y necesidades.

Se puede decir que una campaña de marketing emocional es efectiva si logró generar sonrisas, lágrimas, ceños fruncidos y sobre todo, shares replicadores del mensaje original.

En el siguiente vídeo puedes ver cómo Edeka, la compañía minorista más importante de Alemania, apela al remordimiento combinado con moment marketing para promocionar sus productos y valores.

 

¿Cómo implementar una campaña de marketing emocional?

Las campañas de marketing emocional se basan en cuatro principios:

  1. Vínculo afectivo marca – consumidor
  2. Experiencias, sensaciones y emociones
  3. Lovemark y adoradores de la marca
  4. Contenidos

Vínculo afectivo marca – consumidor

Es la relación entre los consumidores y la marca, donde los compradores se identifican con los valores y experiencias sensoriales que la empresa transmite.

En este sentido, las marcas que pretenden ejecutar estrategias emocionales deben estructurar su branding en torno a los gustos y “disgustos” del consumidor, así como sus necesidades y preocupaciones más profundas para lograr asociaciones sólidas que acompañen al buyer durante todo su ciclo de vida comercial.

Coca-cola está asociada a las reuniones y las fiestas, para los compradores, una bebida de esta marca es la excusa perfecta para compartir momentos especiales y disfrutar de la vida.

Asimismo, Rolex se asocia al bienestar económico, el éxito laboral, así como brinda prestigio y estatus social. Por otro lado, las marcas de ropa deportiva transmiten mensajes que invitan a la competencia, la superación personal y la vida sana.

Todo esto se hace con el fin de establecer diálogos con los clientes.

 

Experiencias, sensaciones y emociones

Las acciones de las campañas de marketing emocional deben generar en el cliente experiencias personales, enviar estímulos sensoriales y remover emociones escondidas.

Por ejemplo, si buscas activar la emoción de la confianza, tienes que disponer de canales de post venta y oportunidades de devolución del producto para generar en el consumidor una sensación de seguridad de inversión.  De igual modo, puedes aprovechar las opiniones de los clientes y abrir medios de feedback con el usuario. Estos valores agregados deben estar presentes en los mensajes publicitarios y en todos los procesos de la marca.

Los contenidos visuales basados en historias de cómo la marca ayuda o apoya una causa cercana al consumidor también son generadores de emociones favorables:

Uno de los casos más representativos de marketing emocional es la campaña de la marca Aerie que tenía como fin despertar consciencia sobre los trastornos alimenticios. Esta empresa identificó el disgusto de los usuarios sobre la costumbre de retocar fotos para quitar “los kilos de más” en las modelos, por lo que decidió comprometerse públicamente a dejar de retocar las fotos de sus embajadoras.

Además, por cada usuario de Instagram que publicó una foto sin editar en traje de baño y la identificó con el hashtag #AerieReal, la empresa donó 1$ a la Asociación Estadounidense de Trastornos Alimenticios (NEDA).

¿Cuál crees que fue el resultado de esta estrategia? Un aumento increíble en la fidelización y tasa de ventas.

 

Lovemark y adoradores de la marca

Una lovemark es una marca capaz de fidelizar y conectar con los usuarios a través de emociones genuinas. Cuando logramos captar consumidores de esta forma, automáticamente tenemos evangelizadores de marca que se tomarán la tarea de difundir nuestros productos y valores en su círculo social más cercano.

Sin duda, convertirse en lovemark es la etapa objetivo de las marcas que implementan marketing emocional. Cabe destacar que esto solo se consigue cuando aplicamos los otros dos principios de forma correcta. Veamos el siguiente caso de Lovemark:

Hace años, Starbucks pidió por primera vez a sus usuarios fotografías de ellos disfrutando de un delicioso café en sus característicos vasos a cambio de una ganar una orden de compra. ¿El objetivo? Transmitir un estilo de vida urbano, inspirador y cotidiano para calar en la mente del consumidor como una opción ideal en cualquier ocasión.

Hoy en día, las fotografías en Starbucks son un comportamiento habitual entre los compradores, mientras que la marca logró alcanzar uno de los social shares más importantes del mercado.

 

Marketing de contenidos

El marketing de contenidos ayuda a afianzar los mensajes y el posicionamiento adquirido con las campañas emocionales, así como a generar leads listos para la compra. El copywriting, los infoproductos, el e-mailing y el videomarketing son los recursos más utilizados en el marketing emocional para mover a los usuarios en el embudo de ventas.

marketing emocional

En definitiva, independientemente del esquema que desees utilizar para tus campañas de marketing emocional, es vital identificar qué  experiencias sensoriales quieres despertar en los usuarios, qué significados deseas dar a tu  marca y con qué estados psicológicos necesitas ser asociado.

 

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